เคยเป็นไหมครับเวลาเราไปซื้อของ หรือใช้บริการอะไรแล้วเราพูดกับตัวเองว่า ทำไมราคาถูกจังเลย ! ราคานี้จริงดิ นึกว่าจะแพงกว่านี้นะเนี่ย ! ซึ่งถ้าใครเคยเป็นหล่ะก็แสดงว่าคุณได้เจอกลไกของสิ่งที่เรียกว่า Consumer Surplus หรือกำไรของผู้บริโภคแล้วนั่นเอง

พฤติกรรมของมนุษย์นั้น มีองค์ประกอบที่สำคัญที่จะทำให้คนเลือกที่จะซื้อของซึ่งประกอบไปด้วย 2 องค์ประกอบหลัก คือ 1. อยากซื้อ(Need/Want) และ 2. ความสามารถในการซื้อ (Ability to pay) ซึ่งถ้าขาดอย่างใเอย่างหนึ่งไปจะไม่เกิดการซื้อสินค้า/บริการได้เลย ซึ่งทั้ง 2 องค์ประกอบนี้เป็นพื้นฐานที่ทำให้เกิดความต้องการซื้อ หรือ Demand

และแน่นอนเมื่อเราอยากได้สินค้า/บริการ สิ่งที่เราต้องจ่ายก็คือ “ราคา” (Price) ซึ่งราคาที่เราจ่ายไปนั้นคือราคาตลาด “Market Price” ซึ่งก็เป็นไปตามหลักการ Demand-Supply ตัดกันได้จุดดุลยภาพแบบที่เราเข้าใจ

แต่เชื่อหรือไม่ว่า จริงๆแล้วในมุมของผู้บริโภคนั้น เราจะมีราคาอยู่ 2 ราคา ก็คือราคาที่เราพร้อมจ่ายเพื่อให้ได้สินค้า/บริการนั้นมา (Willingness to Pay) กับราคาที่เราต้องจ่ายจริง (Market Price) ซึ่งตรงจุดนี้เองที่เป็นเงื่อนไขที่สำคัญ เพราะช่องว่างระหว่างราคาที่ผู้บริโภคพร้อมจ่าย กับราคาที่ต้องจ่ายจริงนั้น จะเรียกว่า “กำไรของผู้บริโภค” หรือ Customer Surplus นั่นเอง

ซึ่งสมการของ Consumer Surplus นั้นก็คือ

“**Consumer Surplus = Willingness to Pay - Market Price”**อย่างในตัวอย่างนี้ หมายความว่าผู้บริโภคยินยอมที่จะจ่ายในราคาได้ถึง $50 แต่จ่ายจริงแค่ $20 ซึ่งทำให้เกิด Consumer Surplus ที่ $30 นั่นเอง ซึ่งในมุมของผู้ขาย เมื่อใดก็ตามที่สามารถสร้างสภาวะให้เกิด Consumer Surplus ได้ยิ่งสูงเท่าไหร่ ยิ่งหมายถึงโอกาสที่จะได้ลูกค้ามากขึ้นเท่านั้น เพราะผู้บริโภคจะรู้สึกว่าได้กำไรจากการซื้อสินค้า

แล้วในฐานะผู้ขาย วิธีการขายของแบบใดที่สามารถให้ผู้บริโภคจ่ายที่ Willingness to Pay ได้ ?

วิธีการขายของ B2C แบบหนึ่งที่จะดึงเงินออกจากกระเป๋าลูกค้าได้มากที่สุด คือการขายแบบประมูล (Auction) เพราะการประมูลนั้น เป็นหนึ่งในวิธีที่สามารถทำให้ผู้บริโภคพร้อมจ่ายเงิน ณ ระดับราคา Willingness to Pay ซึ่งจะไม่ทำให้เหลือ Customer Surplus เลยนั่นเอง และผู้ที่ชนะประมูลก็ยังเข้าเงื่อนไขการซื้อของ 2 เงื่อนไขตามเดิมก็คือ 1. อยากซื้อ(Need/Want) และ 2. ความสามารถในการซื้อ (Ability to pay)

อีกหนึ่งตัวอย่างที่ใช้หลักการประมูลเข้ามาเป็นกลไกในการขายบริการ ก็คือการประมูลเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณาบน Platform Social Media ที่เราคุ้นเคย หรือที่เรารู้จักกันว่าการยิง ads ที่ผู้ที่เข้ามาร่วมประมูลจะแย่งกันประมูลเพื่อให้ได้ screen time ของกลุ่มเป้าหมายสูงที่สุด เพื่อที่จะนำเสนอสินค้า/บริการตนเองให้กับลูกค้า โดย Platform เองนั้นก็เลือกที่จะใช้วิธีในการประมูลเข้ามาเป็นกลไกหลัก โดยมีสินค้าคือ Screen Time ของผู้ใช้งานในช่วงเวลานั้น ๆ จึงทำให้เกิดการแข่งขันด้านราคากันและทำให้ค่า ads ต่อผลลัพธ์เพิ่มสูงขึ้นในกลุ่มเป้าหมายที่หลายๆแบรนด์อยากเข้าถึง ยิ่งคู่แข่งมาก ยิ่งทำให้ราคาประมูลสูงขึ้น Consumer Surlus ก็จะยิ่งลดลงไปเรื่อย ๆ เพราะเราจะไม่สามารถซื้อได้ที่ราคาตลาดอีกต่อไป จะอยู่ที่ว่าเราอยากได้ Screen Time ขนาดไหน ก็ใส่เงินสู้ลงไปเท่านั้นตราบเท่าที่เรายังมี Willingness To Pay เหลืออยู่นั่นเอง